¿Están los consumidores atrapados en la fricción?
Si bien el concepto de “fricción” no es exactamente un misterio, comprenderlo en el contexto de la experiencia y el compromiso del consumidor requiere un análisis más profundo. La fricción, comúnmente definida como “lodo espeso, blando y húmedo o una mezcla viscosa similar”, se interpreta mejor como una analogía que describe cualquier actividad con fricciones excesivas. Un proceso innecesario, tedioso y frustrante que tiene costos reales y cuantificables tanto para los clientes como para las empresas es fricción. En última instancia, la vemos como un obstáculo o barrera que disminuye y reduce la libertad de los consumidores al disfrutar productos, servicios o beneficios de marca.
Para entender mejor la fricción, considera el siguiente escenario: si te dijeran que necesitas pasar por un proceso de múltiples pasos para llevar tu computadora al servicio técnico, ¿cómo lo abordarías? Podrías calcular los costos y beneficios, y decidir que vale la pena pasar por el proceso. Pero, ¿qué pasa si en la realidad el proceso significa que tienes que: llenar un formulario largo, escanear tu garantía y factura, enviarlos al centro de soporte, luego contactar a un técnico en tu país para programar la recogida, con todas las llamadas teniendo un tiempo de espera de 45 minutos? Todo esto solo para que admitan tu computadora en el servicio técnico. No tienes idea de qué tan fácil o difícil será el proceso para recuperar tu computadora. ¿Seguirías haciéndolo si supieras esto de antemano?
Incluso si los beneficios son altos, los costos de superar la fricción pueden ser abrumadores. En algunos casos, los procesos excesivamente difíciles o complejos requieren acceso a información, incluso aprender algo nuevo, y toman mucho tiempo, lo que en conjunto o por separado podría hacer que sea literalmente imposible para los consumidores cumplir. A veces, simplemente se reduce a que no tienen los recursos necesarios para atravesar la fricción, ya sea tiempo, energía física, información o espacio mental. No olvidemos el impacto psicológico que implica el esfuerzo injustificado o excesivo, que incluye sentimientos de frustración, enojo, decepción, desilusión, ansiedad y carga emocional.
Beneficios de una Auditoría de Fricción
Las marcas y las empresas saben que necesitan enfocarse más en hacer que los procesos sean más fáciles de navegar, eliminando pasos innecesarios, simplificando procedimientos y reduciendo el esfuerzo del cliente. Aunque “el interés en la reducción de la fricción está creciendo a pasos agigantados”¹, realizar una Auditoría de Fricción anual es el curso de acción recomendado para todas las empresas, ya sea que ya hayan identificado puntos de fricción o no.
Para comenzar, es importante saber qué son las auditorías de fricción y cómo pueden ayudar a tu negocio. Según Cass R. Sunstein, “el propósito de las Auditorías de Fricción es proporcionar claridad sobre la magnitud de la fricción y garantizar la transparencia para las personas relevantes, sobre todo aquellas que están en posición de reducirla. Para las empresas, pueden aumentar las ventas y la buena voluntad. Pueden promover el desarrollo y el crecimiento económico.”²
Sin entrar en demasiados detalles, una auditoría debería identificar papeleo excesivo, obstáculos en línea, dificultades de navegabilidad (como sitios complejos, múltiples preguntas, palabras y frases confusas, términos manipuladores) y, en general, procesos que privan a los consumidores de acceder a beneficios valiosos.
Auditoría de Fricción EAS: ¿Cómo la hacemos?
En Buyer Brain entendemos que las Auditorías de Fricción pueden ser un motor de oportunidades cuando se realizan con herramientas que proporcionan información procesable sobre los clientes. Nuestro enfoque para las auditorías de fricción se basa en el Effort Assessment Score que hemos desarrollado; esta es una plataforma en línea impulsada por la neurociencia que mide el Esfuerzo del Cliente en 4 dimensiones (esfuerzo temporal, carga cognitiva, energía física y el impacto emocional). Basándonos en una metodología sólida fundamentada en décadas de datos de investigación del cliente y mejores prácticas, nuestras auditorías de fricción recopilan datos declarativos e implícitos.
La Auditoría de Fricción EAS está disponible para que las empresas la utilicen en línea desde prácticamente cualquier lugar del mundo. Tiene una interfaz fácil e intuitiva, es escalable para cubrir todos los procesos internos y departamentos organizacionales y, lo mejor de todo, proporciona resultados e ideas precisas que se aplican específicamente a tus puntos de dolor.
¿Quieres saber si tu negocio se beneficiará de una auditoría de fricción? ¿O quieres aprender más sobre los beneficios de la auditoría y descubrir cómo los conocimientos sobre el esfuerzo del cliente pueden ayudarte a mejorar la experiencia de tus clientes? ¡Hablemos, contáctanos hoy!
Referencias
- Mahoney, S. (2019). From Sludge To Nudge: Why Brands Need A Frustration Audit. MediaPost.
- Sunstein, C. R. (2019). Sludge Audits. Behavioural Public Policy.
