Los clientes en 2020 son muy impacientes y significativamente menos leales de lo que solían ser. Esto no es una sorpresa. Las personas pueden comprar el mismo producto de varios proveedores con casi ninguna diferencia en precio, empaque o entrega. Por lo tanto, en un mercado altamente commodity, las marcas necesitan diferenciarse en aspectos que sean importantes para sus clientes, si quieren superar a sus competidores. El esfuerzo del cliente es uno de los factores más importantes que impactan la experiencia del cliente y el compromiso a largo plazo, por lo que tiene sentido que las empresas inteligentes usen la fricción como una forma de diferenciarse. Un estudio de Gartner predice que el 89% de las empresas competirán principalmente en la experiencia del cliente.
El entorno online ejerce una presión adicional sobre las marcas para mejorar sus recorridos de cliente. Las barreras para cambiar de proveedor en el espacio online son mínimas, ya que los clientes están a solo un clic de tus competidores. La situación se vuelve aún más desafiante cuando tu público objetivo está compuesto por Millennials. Han crecido en una cultura de gratificación instantánea y democratización de internet. Son altamente exigentes y tienen poca paciencia, por lo que cualquier error que cometa una marca será castigado severamente.
Eso significa que una experiencia “aceptable” no será suficiente. Un estudio de Harris Interactive afirma que el 89% de los consumidores han optado por hacer negocios con un competidor debido a una mala experiencia del cliente. Un recorrido del cliente mal optimizado afecta a marcas de cualquier tipo, especialmente a las marcas genéricas OTC, para las cuales los clientes tienen alternativas con prácticamente el mismo efecto. Con una tendencia de digitalización que se aceleró debido al Coronavirus y un mercado cada vez más competitivo, las empresas farmacéuticas deben considerar la creación de un excelente recorrido del cliente como su máxima prioridad.
Basándonos en nuestras décadas de experiencia aplicando la neurociencia y la ciencia del comportamiento para construir soluciones de compromiso con el cliente, hemos elaborado una lista de 5 pasos que las marcas pueden seguir para crear un recorrido del cliente sin fricciones y diferenciador.
1. Segmentación de Clientes
El recorrido digital ideal del cliente varía dependiendo de la tipología del cliente. Las diferencias en la alfabetización digital, los objetivos y las motivaciones de las personas hacen que sea muy difícil para las empresas crear un recorrido único que funcione para todos. Un cliente de 60 años que quiere comprar su medicina para el dolor de espalda deseará un recorrido completamente diferente al de un joven de 20 años buscando vitaminas. Sus expectativas, necesidades y motivaciones en el recorrido digital son sustancialmente diferentes, influenciadas por sus experiencias previas con el canal digital.
La persona mayor es vulnerable a una alta carga cognitiva debido a su menor alfabetización digital y, por lo tanto, necesita un acompañamiento durante el recorrido. Las personas mayores son más indulgentes con los fallos técnicos o un diseño poco estético, siempre y cuando puedan alcanzar sus objetivos.
El joven, por otro lado, tiene necesidades y expectativas diferentes sobre su recorrido. Siendo un nativo digital, es sensible a los fallos técnicos y prefiere una experiencia autónoma en la que pueda encontrar la información necesaria por sí mismo. Los chatbots y los pasos excesivamente detallados pueden ser altamente molestos para este cliente, aumentando irónicamente su carga cognitiva.
Estos son solo un par de ejemplos, pero hay muchas situaciones similares en los recorridos de los clientes. Por lo tanto, en el proceso de diseñar recorridos digitales, es clave para las empresas conocer quiénes son sus usuarios y tener un conocimiento detallado de la experiencia que desean.
Segmentar a los clientes en función de sus comportamientos y experiencias esperadas permitirá a las marcas obtener información precisa sobre los recorridos de sus clientes y diseñar soluciones personalizadas que aborden específicamente los desafíos que enfrentan. Haz clic aquí para leer más sobre el Mapeo del Recorrido del Cliente.
2. Segmentación del Recorrido
Una vez que una marca ha determinado los segmentos de sus clientes, puede comenzar a analizar el recorrido particular que sigue cada segmento. Es imperativo que las empresas enfoquen su atención en cada proceso o fase del recorrido del cliente, ya que esto les permite identificar los puntos de fricción que alejan a los clientes.
Para obtener una comprensión más profunda de las actitudes y percepciones de los clientes, las empresas necesitan herramientas impulsadas por la neurociencia que vayan más allá de los sesgos declarativos de los clientes y logren identificar creencias imparciales y precisas. Los métodos tradicionales de recopilación de opiniones de los clientes están sujetos a sesgos cognitivos que distorsionan los hallazgos y casi siempre proporcionan conocimientos engañosos o incompletos. Los resultados de las evaluaciones retrospectivas de los clientes sobre sus experiencias suelen estar influenciados por la regla del pico-final y los sesgos de recencia. Los seres humanos tienden a recordar únicamente las experiencias más significativas y las últimas que tuvieron en sus interacciones con una marca. Por lo tanto, varias fases del recorrido serán ignoradas en la evaluación posterior a la experiencia, aunque hayan impactado al cliente en su momento. Las herramientas y marcos impulsados por la neurociencia superan estos sesgos y capturan las percepciones más profundas y específicas de los clientes. Haz clic aquí para obtener más información sobre los sesgos cognitivos en la industria farmacéutica.
Otro error en el que las empresas suelen caer es analizar los diferentes recorridos que un cliente experimenta de manera aislada. Este enfoque no deja espacio para sinergias, especialmente cuando cada recorrido es gestionado por departamentos separados. Desde la perspectiva de la empresa, los recorridos en línea, físicos y móviles pueden estar separados, pero desde el punto de vista del cliente, existe un único recorrido destinado a ayudarlo a alcanzar su objetivo. Por lo tanto, las interrupciones en cualquier fase del recorrido (independientemente del canal) afectarán negativamente su experiencia general. Lo mismo aplica para los proveedores de servicios de salud o farmacéuticos que interactúan con el productor o distribuidor farmacéutico en múltiples canales.
3. Evaluación del Esfuerzo del Cliente a lo Largo del Recorrido
Medir el esfuerzo que los clientes realizan en cada etapa de su recorrido es probablemente el paso más importante para crear un recorrido digital sin fricciones. El esfuerzo puede medirse en un sistema tridimensional: esfuerzo físico, de tiempo y cognitivo. Este mismo proceso debe aplicarse a cada punto de contacto para generar resultados cuantificables y comparables entre ellos. Analizar el esfuerzo de los clientes en múltiples dimensiones es esencial para comprender el recorrido del cliente, ya que permite descomponer la experiencia en partes constitutivas. El esfuerzo es un costo para todos los clientes, pero no todo esfuerzo es igual.
Los sofisticados jóvenes mencionados anteriormente, expertos en tecnología digital, son más tolerantes con el esfuerzo cognitivo que los clientes mayores, quienes encuentran más difícil navegar en línea. Sin embargo, esos mismos jóvenes se frustrarán si el recorrido exige un alto esfuerzo físico o de tiempo, como cuando necesitan ir al médico para obtener una receta que no pueden conseguir en línea. Para comprender los impulsores y barreras de la experiencia, necesitamos mirar el recorrido desde la perspectiva de nuestros clientes antes de diseñarlo. A menudo, debido a limitaciones de tiempo o presupuesto, las empresas diseñan esos recorridos basándose en las creencias y suposiciones de sus equipos internos, sin incluir al cliente en el proceso. Luego culpan al cliente, porque “no entiende el recorrido”.
Un recorrido diseñado con sesgos desde el principio no logrará crear una buena experiencia para el cliente. Haz clic aquí para leer más sobre el enfoque de Buyer Brain para la Evaluación del Esfuerzo.
4. Identificar Puntos de Alta Fricción
Las empresas deben establecer un estándar de “esfuerzo aceptable” para cada segmento de clientes y cada dimensión del esfuerzo. Todos los puntos de contacto o procesos que requieran un esfuerzo superior al umbral establecido deben ser marcados para su rediseño.
Como mencionamos anteriormente, el esfuerzo que los clientes invierten en sus recorridos varía drásticamente de una persona a otra. Algunos médicos pueden dedicar una cantidad desproporcionada de tiempo y esfuerzo cognitivo para encontrar la información que necesitan en tu plataforma, mientras que otros pueden frustrarse con el proceso de incorporación.
Si descubrimos que las personas dedican demasiado tiempo al formulario de registro y se frustran en esa etapa, entonces necesitamos optimizar el proceso y, tal vez, acortar el formulario. Si los consumidores presentan quejas con frecuencia y el soporte al cliente es lento e ineficaz, deberíamos identificar la causa subyacente y abordarla.
5. Diseñar e Implementar Recorridos de Cliente Diferenciados
Ahora que tenemos información detallada sobre cada paso del recorrido, el esfuerzo que cada interacción requiere de los diferentes segmentos de clientes y conocemos los deseos y expectativas de nuestros clientes, podemos comenzar a construir recorridos de cliente diferenciados que fomenten un compromiso a largo plazo. Realizar un análisis exhaustivo y riguroso de los diferentes recorridos de los clientes permite a la empresa obtener una evaluación precisa de los aspectos y procesos que necesitan ser mejorados y una comprensión profunda de las experiencias que los clientes desean.
Construir un recorrido de cliente sin fricciones y diferenciado no es una tarea sencilla. De hecho, este es un proceso que nunca termina realmente, ya que las empresas competitivas deben encontrar constantemente nuevas formas de diferenciarse. Aunque pueda parecer un proceso largo y difícil, el retorno de inversión (ROI) de crear un recorrido de cliente centrado en el cliente y sin fricciones justificará todos los esfuerzos y gastos.
Un estudio realizado por Frederick Reichheld muestra que un aumento del 5% en la retención de clientes puede conducir a un aumento sustancial del 95% en las ganancias. Para disfrutar de estos beneficios, las empresas deben adoptar un enfoque científico y riguroso al diseñar sus recorridos de cliente. Necesitan comprender las experiencias que sus clientes desean e identificar los factores que impulsan y las barreras que dificultan el compromiso. Si no lo hacen, terminarán en el camino equivocado, impulsados por los prejuicios y suposiciones de sus equipos internos.
En Buyer Brain utilizamos neurociencia y ciencias del comportamiento para diseñar recorridos de cliente sin fricciones y diferenciados. Triangulamos datos de múltiples fuentes y combinamos una amplia gama de metodologías y marcos para descubrir conocimientos precisos y objetivos que se utilizan para crear experiencias que fomenten un compromiso a largo plazo con los clientes. Haz clic aquí para leer más sobre Jump, nuestra herramienta de Recorrido Digital del Cliente.
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Enlaces útiles:
Gartner: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/customer-experience-battlefield/
Frederick Reichheld study: https://media.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf
Harris Interactive study results:
https://www.businesswire.com/news/home/20120111005284/en/RightNow’s-Annual-Research-Shows-86-Percent-of-U.S.-Adults-Will-Pay-More-For-A-Better-Customer-Experience
